¿Cómo elegir los KPI’s de una estrategia de marketing digital?

Probablemente sabes que los KPI’s (Key Performance Indicators), son esenciales dentro de una campaña de Marketing Digital. Sin embargo, ¿cómo elegir los más adecuados para nosotros? ¿Qué KPI’s pueden resultarnos más efectivos y qué situaciones debemos evitar al momento de seleccionarlos?

En la medida en que nos sirven para contabilizar nuestros logros y visibilizar los resultados obtenidos dentro de las estrategias que estemos utilizando, entre más cerca estemos de encontrar los KPI’s de Marketing Digital óptimos para nosotros, más cerca estaremos de lograr los objetivos que nos hemos trazado.

¿Qué son los indicadores de marketing digital?

Antes de comenzar a explicar a detalle cuáles son los KPI’s de Marketing Digital más óptimos para tu campaña, comenzaremos explicando a qué nos referimos cuando hablamos de los indicadores de marketing digital.

Para empezar, los KPI’s son tipos de métricas de Marketing Digital que utilizamos para obtener determinados resultados. Estas cifras o datos pueden encontrarse tanto en el plano digital cómo no hacerlo; sin embargo, algo que debemos reconocer es que nos brindan información cuantificable que nos permitirá medir el impacto de una determinada acción que hayamos realizado. Y con ello, podremos tomar decisiones más acertadas para nuestras estrategias futuras.

Por ejemplo, digamos que tengo una campaña de Marketing Digital orientada a atraer más visitantes a mis tiendas físicas ofreciéndoles descuentos por un determinado periodo de tiempo. Uno de los KPI’s que puedo medir en este caso es el número de ventas en días normales y sin campaña comparados con el número de ventas realizadas durante la campaña. Del mismo modo, otras métricas que puedo analizar son el número de impresiones de mi contenido en relación al incremento en el tráfico de mi web al lanzarse la campaña.

En síntesis, los KPI’s son una suerte de indicadores que nos permitirán hacernos una idea sobre lo que funciona y lo que no, para posteriormente ejecutar campañas más optimizadas con un número de conversiones más alto. 

Debido a la naturaleza de cada negocio o emprendimiento así como su determinado contexto comercial, es lógico reconocer que cada uno de ellos posee sus propias particularidades y la misma fórmula no puede aplicar para todos. Sin embargo, algo que sí se puede realizar es seguir una serie de recomendaciones que al momento de utilizar un determinado KPI de Marketing Digital:

• Ten objetivos específicos. Estos deben ser claros y entendibles por todo tu equipo. De modo que podrán definir claramente el tipo de métricas que necesitan para monitorearlos.
• Establece cantidades específicas a lograr. Por ejemplo, incrementar el número de seguidores en 1k o incrementar tu nivel de conversiones de compra en un 10%.
• Plantea metas posibles de alcanzar. Entre más realistas sean tus objetivos, mejor enfocada estará tu forma de conseguirlo.
• Oriéntate hacia aquello que realmente te importa alcanzar. Puedes establecer muchos objetivos y todos pueden tener determinados KPI’s, sin embargo, siempre existirán algunos datos más relevantes que otros. 
• Determina un espacio de tiempo en el que lo lograrás. Sea una campaña de un mes, unas semanas, lo importante es establecer el periodo de tiempo en el que deseamos ver los resultados  de nuestros objetivos trazados.

¿Cómo definir tus KPI’s de Marketing Digital?

Ahora bien, ¿Cómo escoger los indicadores de Marketing Digital más acordes a mi negocio?

Primero debemos empezar aclarando que seguir o monitorear todos los KPI’s de Marketing Digital posibles no nos llevará a conocer mejor a nuestra audiencia. Por el contrario, nos traerá:

• Pérdida de tiempo
• Objetivos imposibles de alcanzar

¿Por qué? Porque será más el trabajo que dedicaremos a intentar ver todos los reportes de nuestros KPI’s y posteriormente analizarlos, que no lograremos realmente llegar a realizar un buen análisis de ello. Por el contrario, el exceso de información no necesariamente es bueno para nuestra campaña.

Por lo cual, al momento de definir nuestros KPI’s de Marketing Digital debemos empezar realizando preguntas simples, las cuales responderemos de forma simple.

• Si tuviese que enfocarme en solo una cosa, ¿en qué sería?
• ¿Qué indicadores necesito conocer para lograr esa única cosa en la que me enfocaré?

Por ejemplo, digamos que deseo enfocarme en incrementar el número de conversiones en mi campaña de E-mail Marketing. Y para lograrlo necesitaré información al respecto del número de ventas online, tasa de nuevos suscriptores por mes, tasa de CTR o conversiones mediante E-mail, tasa de e-mails enviados o leídos como Spam y e-mails no abiertos por campaña.

Ahora bien, responder ambas preguntas es esencial para comenzar. Pero para continuar debemos poder dar respuesta a las dos siguientes preguntas también:

• ¿Son estas métricas importantes para mi negocio y el objetivo que he seleccionado?
• ¿Qué estoy haciendo para mejorar mi impacto al seguir estos KPI’s?

Recordemos que es importante orientarnos hacia objetivos que deseamos alcanzar y seleccionar determinados KPI’s que vayamos realmente a necesitar. En este sentido, la información brindada por los KPI’s de Marketing Digital que utilizaremos para lograr nuestro objetivo deben ser esenciales. De otro modo, estaremos cayendo en las métricas de vanidad.

¿Qué son las métricas de vanidad y por qué debemos evitarlas?

Cuando hablamos de métricas de vanidad en el ámbito de los KPI’s de Marketing Digital nos referimos a todas aquellas cifras que, por más que nos agrade verlas, no nos ayudan realmente a mejorar nuestro negocio.

Por ejemplo, digamos que el tráfico de mi tienda online posee unas 1200 visitas mensuales. Impresionante número, ¿verdad? Sin embargo, a pesar de que estos pueda satisfacernos personalmente, esto no tiene un impacto necesario dentro de nuestra campaña a menos que nuestro único objetivo sea ser vistos por la mayor cantidad de personas posibles.

Por el contrario, si nos orientamos a ver nuestras tasas de conversión mensuales en términos de ventas, estos números sí ayudan al crecimiento de nuestros negocios.

En resumen, al momento de definir los KPI’s que utilizaremos debemos tener siempre en mente la utilidad que le daremos, el tipo de información específica que necesitamos y si esto se orienta al cumplimiento de nuestros objetivos específicos.

Ojo, con esto no queremos decir que en una campaña de Marketing Digital debes manejar un solo objetivo. Sin embargo, debes tener en mente que cada objetivo, requerirá que utilices determinados KPI’s. Por lo cual, es importante seguir solo los esenciales. Dado que si estableces demasiados, puede que ello afecte en el logro de los otros objetivos que también hayas planteado.

¿Cómo hacer seguimiento de los KPI’s de Marketing?

Cuando hablamos de realizar un seguimiento de nuestros KPI’s de Marketing digital, nos referimos a la frecuencia necesaria para impulsar nuestra estrategia. Para ello, necesitaremos esencialmente definir cuál es nuestra capacidad de respuesta para analizar determinados KPI’s y efectuar los cambios que necesitamos.

Por ejemplo, digamos que me encuentro realizando una campaña por inicio de primavera en Google Ads y ya he definido un presupuesto mensual así como el contenido a utilizar. Me será más costoso cambiar todo ello y optimizarlo en el lapso corto de una semana. Sin mencionar que una semana es un tiempo muy corto para evaluar una campaña en Google Ads. Por lo cual, el tiempo recomendable en este caso sería de un mes.

Es así que, algunos tiempos para realizar el seguimiento de nuestros KPI’s de Marketing Digital se establecen del siguiente modo:

• Si nuestra estrategia se actualiza cada semana en términos de contenido, es recomendable que hagamos seguimiento y análisis de nuestros indicadores semanalmente.
• Por otro lado, si nuestra campaña es evaluada en función de su crecimiento porcentual mes a mes, lo recomendable es analizar nuestra data con un periodo de un mes de distancia.
• Si necesitamos un análisis global de nuestros objetivos a largo plazo establecidos para determinados meses, podemos revisar estos KPI’s con una frecuencia mayor a un mes o más.

Ahora bien, una vez que ya hemos definido el tiempo en el que realizaremos el análisis de cada KPI en función de nuestra capacidad de respuesta y otras necesidades, existen ciertos KPI’s que siempre debemos tener en mente al momento de medir los resultados de una campaña de Marketing Digital. El principal dentro de todos estos es el ROI (Return of Investment). ¿Por qué? Porque antes que cualquier cosa, nuestra campaña debe poder sostenerse económicamente para nuestra campaña.

KPI’s a considerar para seguimiento de ROI

Dentro del seguimiento del ROI o Retorno de Inversión, no solo debemos considerar los gastos en campañas de Google Ads o cualquier campaña pagada. Por el contrario, dentro de esto, debemos incluir:

• Salarios
• Pago de suscripciones a herramientas de Marketing y plataformas
• Servicios de la empresa

Complementariamente a ello e independiente de los KPI’s de ROI, debemos también tener en mente que cada campaña determina el tipo de KPI’s que utilizaremos dentro de ella.

A continuación, te presentamos los principales indicadores de KPI’s para distintos tipos de campañas de Marketing Digital:

KPI’s para redes sociales

En cuanto a las campañas de redes sociales, las métricas de marketing digital que debemos considerar somos:

• Alcance: ¿Cuántas personas vieron realmente tus posts?
• Impresiones: ¿Cuántas veces tus posts fueron mostrados?
• Seguidores: ¿Cuántos te siguen?
• Seguidores activos: ¿Cuántos interactúan con tu contenido de forma regular?
• Likes: Número de reacciones o likes. Lo recomendable es que esta debe funcionar en una proporción de un mínimo de un 10%. Por ejemplo, si tienes mil seguidores en Instagram, se podría decir que tienes un buen alcance si es que tienes 100 likes por post en promedio.
• Comentarios: El número total de comentarios en un post. Este va en una proporción de 1 a 2%. Por ejemplo, digamos que tu post tiene 4 mil likes. Entonces, deberías tener alrededor de 40 a 80 comentarios.
• Clicks: ¿Cuántas personas dan click a tus posts en redes sociales y dejan tu plataforma?
• Tráfico, Leads y conversiones: ¿Cuántas personas visitan tu sitio desde tus redes sociales, dejan su correo electrónico o realizan una compra?
• Compartidos: ¿Cuántas veces se compartieron tus posts?
• Menciones

KPI’s para SEO

• Tráfico total del sitio Web: ¿Cuántas veces una persona visita tu sitio en un determinado periodo de tiempo?
• Búsquedas orgánicas: Personas que han llegado a tu sitio al encontrarlo en un buscador.
• Sesiones: Número de personas que visitaron tu sitio y se quedaron más de 30 minutos.
• Páginas vistas: Número de páginas visualizadas por usuarios.
• Únicas: Usuarios que visitaron tu sitio.
• Keyword Ranking: Número de visitas por palabras claves utilizadas.
• Link Build: Número de veces en las que otros sitios han redireccionado usuarios a tu sitio.
• Page Authority: ¿Cómo se posiciona tu sitio en comparación a páginas que generan el mismo tipo de contenido? Este se establece en base a una puntuación de 0 a 100.
• Tasa total de conversiones del sitio: ¿Cuántas compras se efectuaron en total en tu sitio en un determinado periodo de tiempo?

KPI’s para Email Marketing

• Tamaño de Lista: número de suscriptores.
• Correos enviados en total.
• Correos abiertos por usuarios: Ayuda a verificar cuántos usuarios realmente vieron nuestro contenido.
• Click-Through-Rate (CTR): Porcentaje de clicks realizados dentro del e-mail enviado o abierto.
• Número de conversiones: Personas que efectuaron compras a partir de la apertura del E-mail que enviaste.
• Número de personas que se retiraron de tu lista: Debes tener cuidado con este número dado que podría indicarte que el contenido que envías no es el adecuado.
• Marcados como Spam: Cantidad total de los correos enviados que fue marcada como Spam.

KPI’s para Content Marketing

• Nuevos Leads: Cantidad de nuevos correos electrónicos suscritos a tu lista.
• MQLS o Leads calificados de Marketing: Número de leads que tienen altas posibilidades de transformarse en consumidores.
• Tráfico Orgánico: Número de personas que llegaron a tu contenido mediante búsqueda orgánica.
• Número de descargas o aperturas: Calcula el número de veces que tus visitantes abrieron sus correos para recibir algún contenido de descarga gratuita, una membresía, acceso a un webinar o archivo PDF descargable.
• Tiempo en la página.
• Páginas por sesión: Número de páginas que un solo usuario ha visitado en tu sitio.
• Porcentaje de Rebote: Número de personas que llegaron a tu sitio pero inmediatamente se fueron. Es importante poner atención a esta cifra porque podría indicarnos que nuestro contenido no llega a atrapar la atención de los usuarios que atraemos a nuestro sitio.

KPI’s para campañas pagadas

• Total gastado: Presupuesto total utilizado en nuestra campaña.
• Impresiones: Número de veces que tu anuncio fue mostrado.
• Clicks: Número total de veces en los que alguien dio clic a tus anuncios.
• CPC o Costo Por Clic: Promedio entre el presupuesto utilizado y el número de clicks recibidos en tus anuncios.
• CAC o Costo por Adquisición de Usuario: Compara el total de tu presupuesto con el costo que te tomó adquirir a un nuevo cliente.
• LTV o Lifetime Value: Costo que te tomó obtener a un solo cliente, tomando en cuenta las veces que este usuario ha regresado a tu sitio a lo largo de todo el tiempo en que tu sitio ha estado activo. 

KPI’s para Contenido Auspiciado y de Alianzas

• Nuevos Leads: Número de nuevos clientes adquiridos como resultado de una alianza estratégica.
• Porcentaje de Conversión de Clientes: Número de personas que se transformaron en clientes al llegar a tu sitio gracias a una alianza estratégica.
• Churn Rate: Porcentaje de usuarios asociados con una campaña que obtuvieron reembolsos.
• Tráfico Referido: Tráfico web obtenido desde otra página web.
• CAC o Costo de Adquisición de Usuario: Este número compara la cantidad de dinero gastada de un cliente en comparación con lo que te costó adquirir a ese cliente.
• LTV o Lifetime Value: Es el número de clientes que llegaron a tu sitio gracias a una campaña de alianza estratégica y que retornaron a tu sitio más veces a lo largo del tiempo.

Como hemos visto hasta ahora, definir los KPI’s de Marketing Digital de una campaña no es tan complicado. Sin embargo, se requiere prestar atención a los objetivos que poseemos a largo o mediano plazo dentro de nuestra estrategia. Asimismo, esto tiene que ir de la mano con la utilidad que le daremos a la información que analicemos. Dependiendo de su grado de importancia y utilidad es que iremos definiendo la frecuencia de revisión y los datos a los que más prestaremos atención.